PrehryFarkas

The “Hungarian” mushroom soup avagy a “Magyar” márkanév értéke Amerikában

2019. június 15. 16:19 - Dedi Cool

Mindig foglalkoztatott, hogy mit gondolnak az amerikaiak Magyarországról, a magyarokról és egyáltalán mit is jelent (ha egyáltalán jelent valamit) számukra a “Hungarian” márkanév (brand). Mindeddig semmit nem tettem azért, hogy megtudjam a válaszokat a fenti kérdésekre, és talán most sem erről írnék, ha a múlt héten nem láttam volna egy érdekes és már-már gyanús feliratot a cég ebédlőjében.

Általában nem szoktam sokat enni ebédre, mert vacsorára otthon mindig vár valami finomság amikor hazaérek és ha mind a két helyen ennék, akkor hamar gömböc lenne a prérifarkasból. Így általában a salátáknál vagy a leveseknél szoktam csak körülnézni. Ahogy a minap a levesek felé veszem az irányt, Andrew nevű kollégám megveregeti a vállam és közben rámutatva az egyik levesre a következőket súgja a fülembe.

Look, there’s a Hungarian soup, right there, I’m sure you will give it a try.

(Nézd csak, ott egy magyar leves. Gondolom kipróbálod!)

Amint rápillantok a leves melletti névkártyára, látom az van ráírva, hogy “Hungarian Mushroom”.

photo.JPG

Vakartam a fejem. Nem csak azért, mert hirtelen nem tudtam, hogy van-e tipikus magyar gombaleves, hanem azért is, mert két héttel azelőtt még furcsább dolgot láttam ugyanitt. Akkor ezt a feliratot láttam az egyik leveses tál mellett: “Hungarian Califlower”.

new-picture.png

Na ekkor mondtam magamnak, hogy itt az ideje kideríteni, hogy mit is jelent az amerikaiaknak a „Hungarian” márkanév, mert az egy dolog, hogy ugyanitt láttam már Hungarian Goulash elnevezésű levest egy hónapja, de mitől magyar a másik két leves és ami igazán érdekelt az az, hogy mennyivel fogy több a levesből pusztán attól, hogy ott van a „Hungarian” jelző a gomba és karfiol leves szavak előtt. Azaz, mi a marketing értelemben vett értéke a „Hungarian” márkanévnek Amerikában. Előrebocsátom, hogy azt hogy több fogyott-e a „magyar” levesekből azt sokkal könnyebb volt kideríteni, mint a választ a második kérdésre.

A fogyasztói termékekhez hasonlóan a világ nemzeteinek márkáját, reputációját is rendszeresen mérik. Az egyik híres piackutató cég például évente teszi közzé felmérését a világ nemzeteinek és az azokat megtestesítő országmárkák megítéléséről. Ez a felmérés 20 különböző országból (Magyarországból sajnos nem) nagy mintavétellel (ezer ember országonként) segít lemérni, hogy a 20 nemzet emberei mit is gondolnak más országok (pontosabban csak 50 ország de ezek között már szerepel Magyarország is) embereiről, termékeiről, kormányairól, kultúráiról, és még megannyi más alapvető dimenzióról.

Bár kutattam utána elég sokat, sajnos nem találtam egy kifejezetten Magyarországról vagy Magyarországnak készült riportot sem, pedig biztos vagyok benne, hogy létezik és az aktuális magyar kormány évente megrendeli és megveszi a jelentés személyre szabott magyar változatát. (Akit érdekel egy ilyen riport, meg hogy mennyi mindent lehet megtudni belőle, annak ajánlom az Új Zélandról kiadottat, amit publikussá tett az új-zélandi kormány, nem véletlenül, hisz szinte minden kategóriában taroltak. (Kattintás ide a riporthoz). Az egyetlen kézzelfogható bár talán kissé elévült információt a magyar márkáról a többi országhoz képest egy 2012-ben publikált, másik cég által készített riportban azért csak megtaláltam (lásd alábbi képet az országmárkák sorrendjéről). Eszerint, a magyar országmárkát a középmezőnybe, a hatvanötödik helyre mérték a világban. Ez önmagában nem sokat mond és nem igazán visz közelebb a kérdésem megválaszolásához, de legalább ad valami viszonyítási alapot arra nézve, hogy hol helyezkedik el a magyar országmárka a világ másik országéihoz képest.

country_list.png

Ahogy kutattam friss adatok után, találtam egy nagyon érdekes információt, ami már sokkal hasznosabb lehet a probléma megoldására. Simon Anholt, a legelőször említett felmérés alapítója – eredményeit felhasználva – pár évvel ezelőtt egy olyan interaktív eszközt tett közzé honlapján, amivel nagyon könnyen ki lehet deríteni, hogy a 20 korábban említett nemzet emberei mit is gondolnak a másik 50 nemzet embereiről, termékeiről, stb. Na ez már sokkal érdekesebb, mert az első húszban az amerikaiak is benne voltak, így viszonylag egyszerűen meg lehet tudni, mit is gondolnak a “jenkik” rólunk. A link az interaktív portálhoz itt található, érdemes eljátszogatni vele. Sajnos csak 2008-as és 2009-es adatot töltött fel a kalkulátorba, de talán a magyar reputáció nem változott annyira négy év óta. De ha igen, akkor is csak ebből tudok dolgozni most, bár van még a tarsolyomban új, de arról majd később.

Nos, és ezt te magad is kipróbálhatod, az amerikaiak szemében - az 50 nemzet emberei közül - a magyar emberek a harmincegyedikek a sorrendben. Ez kicsit rosszabb 2008-hoz képest, amikor is a 25.-ek voltunk bár ebből én személy szerint messzemenő következtetést nem vonnék le más adat hiányában. A magyar termékekről az amerikaiak hasonlóképpen gondolkodnak, hisz itt 32.-ek vagyunk (2008-ban 31.). Még egy dimenziót talán érdemes megemlíteni, az pedig a kultúra, ahol megint csak hasonló eredmény született még akkor is ha én személy szerint legalábbis jobb eredményre számítottam ebben a kategóriában. De mit is jelent ez a 32. termék rangsorolás? És vajon tényleg közelebb visz-e ez az információ az eredeti kérdésemhez?

Ez utóbbiban nem vagyok olyan biztos, de az előbbi kérdésre talán akkor tudunk csak válaszolni, ha viszonyítási alapot keresünk és találunk. Merthogy mint minden értékítélet egy márkáról, így az országról vagy országtermékről csak akkor értékelhető igazán, ha tudjuk milyen értékítéletet mondanak az amerikaiak más nemzet embereiről és termékeiről vagy éppen fordítva, mit gondolnak más nemzetek mirólunk és termékeinkről.

Na akkor kezdjük az utóbbival, és lássuk mit mondanak az adatok megint csak az interaktív kalkulátor adatait használva. A könnyebb áttekintés végett, táblázatokat készítettem az adatokból először a 20 nemzet átlagembereinek a magyar emberekről és magyar termékekről szóló értékítéletéről és besorolásáról. (lásd grafikont alul). Apró emlékeztető mielőtt még elemeznénk az adatokat, hogy minél alacsonyabb a rangsorolás, annál jobb a megítélésünk (legalábbis a többi 49 országhoz képest).

ranking1.png

Az adatokból világosan kiolvasható, hogy az amerikaiak relatív értékítélete a magyarokról és termékeinkről közepesen alacsony (azaz ők valamivel hátrébb sorolnak minket az 50-es listán mint a többi ország), de nem feltétlenül kiugróan alacsony ahogy ezt talán sokan gondolták volna.

Pusztán a magyar termékek megítélésnél maradva (lásd könnyebben olvasható grafikont csak a termékekről alul) pedig az is szembeötlik, hogy az amerikaiak hasonlóan viszonyulnak termékeinkhez mint az angolok akik (elméletileg, vagy legalábbis földrajzilag) Európában vannak.

ranking2.png

Az amerikaiak nem “tartják olyan sokra” a magyar termékeket mint lengyel testvéreink, de nem is olyan „kevésre” mint a másik állítólagos testvérnépünk a török. Egy szó mint száz, a magyar termékek megítélése a 20 nemzet polgárai szemében átlagosnak mondható (statisztikailag legalábbis a 30. rangsorolás a mienk) és ennek fényében az amerikaiak értékítélete (32.) a magyar termékekről nem feltétlenül kiugróan negatív. Meglehetősen közel van ehhez az átlaghoz, így az amerikaiak szemében a magyar termék nem feltétlenül a legkívánatosabb de nem is a legrosszabb. Most már csak az a kérdés, hogy hogy gondolkodnak az amerikaiak a többi 49 nemzet termékeiről, mert ha ezt megtudjuk, akkor derül ki igazán, hogy mire is elég ez a 32. hely. Itt a rangsor akkor az ő szemszögükből.

ranking3.png

Természetesen a “Made in USA” nyitja a sort. Az első 20 nemzet termékei közé szinte egytől egyig nagyságrendekkel nagyobb gazdaságok fértek csak bele bár van egy két számomra legalábbis kakukktojás, mint például Új Zéland vagy Ausztria. Régiónk országai közül csak a lengyelek és a csehek termékeinek megítélése jobb mint a mienké, a román termékek megítélése pedig nem sokkal szorul a a magyar mögé. Ha sok minden nem is olvasható ki ebből az összevetésből, az biztos hogy az amerikaiak szemében a magyar termékek nem tartoznak a szorosan vett legjobbak közé ha szeretjük, ha nem, ha érdekel minket ha nem. Mind a magyar embereknek mind pedig a magyar termékeknek tehát átlagos a megítélésük szemükben. Ez nem jó vagy rossz hír, pusztán a realitás vagyis az volt 2009-ben.

Tehát azt már kiderítettem, hogy hol helyezkedik el a „magyar” brand az amerikaiak szemében a többi országéval szemben, de azt még mindig nem tudtam megállapítani, hogy mit jelent az amerikaiaknak a “Hungarian” márkanév. Azaz mire gondolnak amikor meghallják a Hungarian szót. Hogy írják le, milyen jelzőkkel illetik a Hungarian márkanevet és hogy egyáltalán milyen gyakran találkoznak vele mindennapjaikban. Ha ezt kideríteném valószínűleg megtudnám vagy legalábbis közelebb kerülnék eredeti kérdésem megválaszolásához is, miszerint tényleg több magyar leves fogy-e a cég ebédlőjében azáltal, hogy elé biggyesztik a Hungarian jelzőt.

Ideális esetben ezt egy nagyobb számú és reprezentatív mintán alapuló, a magyar márka több aspektusát is magába foglaló és más márkanevekkel összevető úgynevezett kvantitatív felmérés segítségével válaszolnám meg, azonban erre sem időt sem pedig pénzt nem tudtam áldozni. Viszont a válaszokat a kérdéseimre mindenképpen meg akartam tudni.

Alternatív megoldásként egy teljesen ingyenes mini kvantitatív felmérésbe kezdtem 100 amerikai ismerősöm és kollégám körében. Miért pont 100? Erre nagyon egyszerű a válasz. Ez a maximum számú kérdőív, amit még ingyen lehet emailban kiküldeni egy pont ilyen és akár komolyabb felmérésekre kitalált szolgáltatás segítségével. A százas minta egyébként önmagában nem is annyira lenne kevés. Sőt még arra is törekedtem, hogy ne csak Kaliforniában lakó ismerőseimnek küldjek kérdőívet. Számomra a legnagyobb fenntartás ezzel a mini felméréssel szemben azonban nem ezzel, hanem inkább a minta minőségével szemben volt ugyanis az ismerőseim és kollégáim zöme sokkal iskolázottabb mint az átlag amerikai. Szinte mindenki szellemi foglalkozású, nincs köztük sem nagyon fiatal sem pedig idősebb korú. Többségük nagyvállalatnál dolgozik. Viszonylag sokat utaznak és rengetegen közülük rendszeresen jár Európába vagy más USÁ-n kívüli országba. Ez utóbbi valószínűleg nagy hatással lesz majd az eredményekre mert az átlag amerikai még a saját államát is csak kétszer háromszor hagyja el. Külföldre meg aztán nagyon ritkán utazik. Ezt mi sem igazolja jobban mint a puszta tény, hogy a jenkik 30%-ának van csak útlevele.

Visszakanyarodva a felméréshez tehát az eredmény valószínűleg nem lesz reprezentatív, megkockáztatom, hogy a vélemények „felülreprezentáltak” lesznek azaz -  bár nem tudom bizonyítani - az átlag amerikai ismertsége a Hungarian brandről szerintem alacsonyabb.

Nos ezen kitételek fényében nézzük, hogy mit mond a mini felmérés eredménye. Mielőtt ismertetném az adatokat, még annyit, hogy manapság felmérést kitöltetni emberekkel anyagi ösztönző nélkül meglehetősen nehéz feladat. Senkinek sincs fölösleges 10-15 perce ingyen. Éppen ezért leredukáltam a kérdések számát háromra és még az emailt is úgy küldtem ki, hogy kevesebb mint 2 perces felméréshez kérek segítséget. Itt van a kérdőívben szereplő három kérdés melyeket mindenki megkapott.

  1. What words first come to mind when you think of Hungarian? (Milyen szavak jutnak először eszedbe, ha a HUNGARIAN szót meghallod?)
  2. How would you describe Hungarian? (Hogy irnád le, hogy mi az a HUNGARIAN?)
  3. How often do you come across with the "Hungarian" brand in your daily life? (Milyen gyakran találkozol HUNGARIAN márkanévvel a hétköznapokban?)
    1. Never (soha)
    2. Rarely (ritkán)
    3. Sometimes (néha)
    4. Frequently (gyakran)
    5. Very Frequently (nagyon gyakran)

Ez a drámai leegyszerűsítés sem segített. 3 napon belül egy harmada válaszolt csak. Páran jelezték, hogy gyanúsnak tűnt az email, úgyhogy a következő emlékeztető kiküldésénél már azt is beleírtam az email-be, hogy az email nem spam vagy vírus. Ez segített, de még a második emlékeztető után is csak hatvanheten válaszoltak, ami egyébként nem is rossz, ahhoz képest, hogy az ingyenes felmérések válaszrátája “fogyasztók” körében a 20%-ot sem éri el a legtöbb témában. Úgy döntöttem nem nyaggatom tovább barátaimat és inkább megállok 67 válasznál, mert szerintem, ha még egy emlékeztetőt küldtem volna, érdekes válaszokat kaptam volna vissza a második kérdésemre. Így befejeztem a kutatást 67 válasznál.

És utoljára még annyit, hogy az emialben kértem mindenkit, hogy amikor válaszolnak a kérdésekre lehetőleg vonatkoztassanak el személyemtől és attól amit tőlem hallottak Magyarországról, és a magyarokról. Ha pedig semmi nem jut eszükbe csak írják le hogy „Nothing” azaz semmi vagy semmit.

A három kérdés közül az utolsóra elég egyszerű az eredményt prezentálni, de az első kettő kérdésre már kevésbé merthogy ezek nyílt végű kérdések és mint ilyen a válaszok is különbözőek lehetnek. Erre van egy pár módszer, melyek közül talán a leghatékonyabban és legegyszerűbben prezentálható az úgynevezett szófelhő (word cloud). Nem megyek bele ennek a részleteibe, csak annyit, hogy egy szoftver segítségével az összes válaszban megadott szóból egy szófelhőt lehet generálni úgy, hogy a szoftver a válaszokban talált azonos szavak előfordulási arányának megfelelően rendszerezi. Ennek eredményeképpen a gyakori kifejezések nagyobb betűmérettel szerepelnek az összes szóból kialakított szófelhőben, mint a kevésbé gyakori szavak. Magyarul, minél többen említették ugyanazt a szót, annál jobban látszik majd az a felhőben.

Hát akkor lássuk az első szófelhőt, amit az első kérdésre (Mi jut eszedbe, ha azt hallod hogy Hungarian?) adott válaszokból generáltam.  1. What words first come to mind when you think of Hungarian?

copy_of_cloud_2.png

A fenti szófelhőt 67 válaszadó 220 szavából nyertem és még egy Magyarország térképéhez hasonló felhőt is sikerült bónuszként rajzolnom a szavakkal. Remélem tetszik a “mestermunka”. A szavak és a betűk nagysága a korábban leírtakból elmond mindent és természetesen mindenki más és mást lát bele ilyen nem feltétlenül objektív felmérésnél, úgyhogy az én konklúzióim csak az én olvasatomat jelentik majd.

Legtöbb – bár még így is csak a megkérdezettek 28%-a - amerikai ismerősömnek az étel (food), azon belül is a Gulyásleves jut eszébe a Hungarian szó vagy márkanév hallatán bár Budapestre is körülbelül ugyanennyien asszociálnak. Majd jön a realitás a következő leggyakoribb (13%) válasz, hogy semmi (nothing), azaz semmi nem jut az eszükbe. A rangsort a Kelet Európai (10%) és a Paprika (10%) folytatja. Innentől már inkább csak érdekes sem mint meghatározó válaszok következnek, melyek közül a következőket emelném ki:

  • Gábor nővérek (6%)
  • Hideg Háború (4%)
  • Tokaji (4%)

Csemegének pedig (tehát nem reprezentatív eredménynek) itt van egy két érdekes válasz:

  • Water Polo, Fencing, Swimming, Kayaking, Equestrian, Olympic medals, food, goulash, paprika, Tokaji, essencia, Style, Gabor Sisters, Beautiful capital city, Budapest, Summer
  • paprika, ferenc molnar, goulash, soccer
  • goulash, unusual dancing, big hats, cold weather, cold war, Eastern Europe
  • good soccer team. Good stews. Poor treatment of the Roma. Anti-semitic.
  • goulash, bad weather, people who can weather hardship, paprika

 

Most már csak az a kérdés, milyen jelzőkkel illetik az amerikaiak a „magyar” szót és milyen gyakran találkoznak azzal mindennapi életük során. Nem utolsósorban, személy szerint még azt is meg akartam tudni, hogy vajon megéri-e a „Hungarian” szót odabiggyeszteni valami elé Amerikában. Magyarul mondva, ad-e hozzá valamit a termékhez ez a jelző, vagy brand.

Lássuk akkor előbb a választ arra kérdésre, hogy mire asszociálnak a megkérdezett amerikaiak amikor a Hungarian szót hallják, hogyan írják le a Hungariant. A válaszokat ismét szófelhőbe rendezgettem és megint sikerült egy Magyarország térképét megközelítő felhőt kihoznom a szavakból. A most nyert szófelhőt 67 válaszadó 257 szavából nyertem. (Gyors emlékeztető, hogy minél nagyobbak a szavak annál több válaszadó emlegette azokat.)

copy_of_cloud_5.png

Nos, ennek tükrében, úgy tűnik, hogy a „kelet-európai”-t (30%-a a válaszadóknak) és a „semmit” (nothing) közel ugyanolyan gyakorisággal emlegették a Hungarian szó vagy márkanév hallatán.

A fenti két domináns szót követően az én olvasatomban már csak csupa általános és közhelyszerű szó következik. A másik érdekesség ezen általános szavak mennyisége és sokszínűsége. Közel 100 szót csak egyszer említenek. A leggyakoribb „általános” szó is csak négy válaszadónál egyezik meg. Ez később érdekes lesz.

Addig itt van pár válasz, amit talán érdemes elolvasni, hogy lássuk milyen képet alkotnak a válaszadók:

  • Assume it looks like Germany or Austria
  • Eastern European culture, great architecture, warm food, savory desserts!
  • Bold and confident
  • Smart and hard working
  • Very Smart, Large number of nobel prize winners Opinionated They always find a way to be successful
  • Eastern European with a zest for life
  • Frequently war torn country that has overcome significant obstacles in their history.
  • Eastern Europeans that were once part of the Soviet Union.
  • Current economic slump in Hungary, issues with anti-semitism rising with economic slump, Budapest famous for bath house.
  • Non-Branded, hard to identify, indistinguishable
  • Former Eastern bloc country; tourist destination - Budapest
  • A developing country, good work ethic, economic opportunities lots of corruption.
  • Inventive and determined

Ezen adatok alapján tehát úgy tűnik, hogy az amerikaiak nem asszociálnak döntően semmilyen meghatározó karakterre, dologra, jelzőre, stb amikor meghallják azt, hogy Hungarian, hacsak nem arra, hogy kelet-európai.

Azaz a magyar brand szerintem nem egy jól felépített vagy történelmileg kialakult és egyedi karakterrel bíró márkanév az amerikaiak szemében. Bár nincs viszonyítási alapom sem adatom ennek bizonyítására, meggyőződésem, hogy több ország vagy nemzet (márkájának) megitélése ennél sokkal egyedibb vagy karakteresebb Amerikában. Félreértés ne essék, ez nem értékítélet, nem azt mondom, hogy az jó, a mienk pedig rossz. Pusztán azt állítom, hogy a “magyar” szó hallatán az amerikai egész egyszerűen megrántja a vállát, mert vagy nem tud róla vagy nem jut eszébe egy vagy két meghatározó jelző. Olyan jelző, mint amilyen például a “precíz” a German (német) ország vagy nemzet márka hallatán. De vajon miért van ez így? Vajon azért mert túl kis ország vagyunk? Vajon a földrajzi távolság miatt? Vagy netán valami egészen más ok játszik közre?

Nem tudom, hogy mi az igazi ok, de szerintem, a “túl kis ország vagyunk” teória önmagában nem igaz, hisz Svájc és Dánia is az első 10 ország között szerepel az Amerikaiak szemében a korábban már említett kutatásban. A földrajzi távolság hasonló okok miatt megint nem tűnik jó fogódzónak vagy legalábbis domináns indoknak.

Az én olvasatomban, attól, hogy valami kicsi vagy távoli még lehet erős márkanév. Szerintem legalább három dolog kell egy ország- vagy nemzetmárka egyedi és meghatározó karakterének kialakításához az USÁ-ban. (Mielőtt belemennék a részletekbe fontos tisztázni, hogy itt nem, vagy nem feltétlenül imázsépítésre vagy pozitív megítélésre gondolok. Egész egyszerűen csak arra, hogy legyen egy többnyire markáns, egyedi asszociáció az országmárka hallatán.)

(1) Hozott érték.

Ne felejtsük, az USA a világ népeinek olvasztótégelye (melting pot) és történelme más nemzetekéhez képest viszonylag rövid. Ebből fakadóan, a hozott értéket itt könnyebb elérni, ha egy ország vagy nép domináns történelmi szerepet játszik vagy játszott az amerikaiak szemében. (Ország példák a “hozott értékre” az USA szemszögéből: Kuba, Oroszország vagy éppen Németország a II. Világháború folytán)

(2) Átfogó és hatékony (ország) kampány.

Ha egy fogyasztási termék bevezetésének vagy átpozicionálásának a kampánya nagyon komplex, hosszú és költséges folyamat, akkor el lehet képzelni ugyanezt egy országmárkára. Hihetetlen feladatnak tűnik. Összehangolt stratégiát, nagy büdzsét és éveken át tartó sokszintű kampányt igényel, amit nem minden ország tud megengedni magának. De, ha van is anyagi forrás rá, nem biztos hogy hatékony a stratégia egy akkora országban mint az USA. (Emlékszem 1956 ötvenéves évfordulóján a magyar kormány is csak az USA egyes területein reklámozott főleg anyagi okok miatt). Bármennyire is nehéz feladat, azért van példa erre a lehetetlennek tűnő kihívásra. A dél-koreaiak példája előtt én megemelem a kalapom. Bővebben a kihívásukról és stratégiájukról itt olvashatsz, érdemes átfutni ha másért nem azért, mert ők is az általam említett Anholt féle Nation Brand Indexre hagyatkoztak, ahol szerintük Dél-Korea a „lehangoló 33. helyen állt 2008-ban az 50 ország közül”. Röviden róluk annyit, hogy a dél-koreaiak “kicsi” és távoli földrajzi helyzetükkel megbirkózva egy jól átgondolt stratégiát alakítottak ki 2009-ben. Ahogy a publikáció is kifejti, egy ország megítélésének megváltoztatása nem megy egyik napról a másikra, de szerintem az USÁ-ban Dél-Korea megítélése és annak imidzse kezd formát ölteni errefelé többek között ezen átfogó kampány hatására. Tegyük hozzá, hogy emellett a jól átgondolt kampány mellett, az amerikaiak ráadásul mindennapi életükben még rengeteg Dél-Koreához köthető termékkel is találkoznak, (és itt nem a Gangnam style-ra gondolok, bár az is közre játszik bármilyen furcsán hangzik is) ami egyben szerintem a harmadik eleme egy jellegzetes országmárka megteremtéséhez.

(3) Hétköznapi tapasztalat (vagy láthatóság).

A dél-koreai példa kiváló ennek az utolsó szempontnak az illusztrálására. Az amerikaiak körében mára a KIA és Hyundai személygépkocsik népszerűsége eladási statisztikák szerint a japán kocsikéval vetekszik. A Samsung márka, a háztartási és elektronikai termékeknek, de elsősorban az okos telefonoknak köszönhetően, hihetetlen löketet adott a dél-koreai ország márka ismertségének és szerintem arculatának kialakítására is. A dél-koreai kampány eredeti célja nem csak az ország márka megismertetése volt, hanem annak formázása egy “cool” vagy „hip” arculatra. Szerintem sikerült nekik. Ha így van, ha nem, egy biztos, szinte nincs olyan amerikai, aki ne botlana bele egy Dél-Koreához köthető fogyasztói termékbe legalább egyszer a nap 24 órájában.

És akkor itt kanyarodjunk vissza a felmérésem harmadik kérdéséhez, melyben arra voltam kíváncsi, hogy milyen gyakran találkoznak a magyar márkanévvel amerikai ismerőseim mindennapjaik során. Itt vannak a válaszok az előre megadott kategóriák (Soha, Ritkán, Néha, Gyakran, Nagyon Gyakran) szerint.

pie_chart_jpg.png

Meglepetésemre, a válaszadók - matematikai – többségét igenis érik magyar impulzusok mindennapjaikban még akkor is ha azok döntő hányada ritkán találkozik a Hungarian branddel. Szerintem, itt megint csak a felmérés felülreprezentált mivolta okozza ezt a meglepetést. Meggyőződésem, hogy az átlag amerikai nem találkozik a magyar branddel ilyen “gyakorisággal” de ezt lehet, hogy csak én érzem így mert jómagam sem találkozom vele itteni hétköznapjaim során. Pedig én aztán figyelem és keresem is a magyar dolgokat.

A magyarázat a meglepő eredményre aztán még talán annak is betudható, hogy a cégnél dolgozó kollegák, akik hozzám hasonlóan szintén látták a “magyar leveseket” az ebédlőben, ezt az élményt is beszámították válaszaikba. Nem tudni, mindenesetre érdekes az eredmény, kár hogy nincs összehasonlítási alap más országmárkával, hogy valóban helyre tudjuk tenni ezt az eredményt.

Hát akkor összefoglalva röviden, úgy tűnik nekem, hogy az amerikaiak szemében egy átlagos márkanév a magyar, melyet többnyire ritkán tapasztalnak meg mindennapjaik során. A magyar brandnek nincs igazi, az amerikaiak többsége által kialakított speciális karaktere. A Hungarian brand azoknak, akiknek mond valamit, többnyire az étel jut eszükbe, azon belül is a gulyásleves. Ezen kívül többnyire, a kelet európai jelzővel illetik a Hungariant.

Nos ennek fényében talán még az is érthető, hogy a cég séfje miért nevezi minden ötödik levesét magyarnak. De vajon tényleg ezért teszi? Ja és gondolom, téged is izgat, hogy több fogyott-e a magyar levesekből mint az „olasz” minesztrone levesből? Hát ezt könnyebb volt kideríteni, mert a séf készségesen állt a kérdések elé.

Kicsit csodálkozott az első kérdésemen, és láthatólag el is gondolkozott azon miért is ad majd minden második héten magyar jelzőt leveseinek és hogy mitől is magyar a „magyar gombaleves”. Érve a következő volt.

"Minden ételt, így a levest is megpróbáljuk valami egyedi fűszerrel elkészíteni, ami az adott országra jellemző. Ez a magyarnál a paprika."

Eddig tudtam követni a főszakács úr gondolatmenetét, innentől azonban már kevésbé.

"A levesek receptjét egy nagy listából nézem ki, így a magyar gombaleves és magyar karfiolleves is erről a “master” listáról származik. Közös bennük a jellegzetes magyar összetevő a fűszer paprika. Ezért magyar a magyar gombaleves és karfiolleves."

Nem hagytam annyiban mert az egy dolog, hogy ezekben van paprika, de miért pont ezeket a leveseket választotta a listáról, miért nem valami mást. Válasza megdöbbentő volt: „Mert paprikánk mindig van raktáron.” Hát erre a válaszra nem számítottam vagy talán nem reméltem, hogy ezt fogom hallani, bár logikusnak tűnt. Látta rajtam a döbbenetet és gondolom próbálta menteni a menthetőt majd így korrigált.

The Hungarian paprika is very exotic and we always want to give some exotic flavor to our customers, to you.”(A magyar paprika nagyon egzotikus és mi mindig szeretnénk valami egzotikus izzel kedveskedni a vásárlóinknak.)

Na erre aztán tényleg nem számítottam, de bólogattam, hogy rátérjek utolsó kérdésemre, amire nem lehet ilyen egzotikus mellébeszélős választ adni.

Chef, and do you sell more of these Hungarian soups than the other soups you have the same day?” (Mester, és több MAGYAR leves fogy a másik leveseknél?)

Lélegzetemet visszafojtva vártam válaszát, hisz ez volt az a kérdés ami az ihletet adta ehhez a most már igencsak hosszúra nyúlt szösszenethez. A főszakács valószínűleg megérezhette, hogy mennyire fontos nekem ez a kérdés és gondolkodás nélkül rávágta.

Of course we do, a lot more” (Hát persze, sokkal többet)

és mivel tudta, hogy marketing területen dolgozok, még hozzá is tette.

It’s all about marketing, man! We are marketing Hungarian here in our cafeteria.” (Az egész marketing, mi itt nyomjuk a MAGYAR-t)

Megköszöntem a mini interjút a séfnek és már éppen kezdtem volna széles mosollyal visszamenni irodámba, amikor, a szakács segédje, aki a találkozót összehozta  - és egyébként végig ott volt a beszélgetés alatt - megveregette a vállamat és félrehúzva, hogy senki ne lássa, megsúgta, hogy a “magyar” levesekből egyáltalán nem fogy több mint a többiből. Megnyugtatott sokkal kevesebb sem. Körülbelül ugyanannyi mint a többiből.

Look, I wanna be frank with you. The Hungarian soups are as popular as the others, nothing more nothing less. Average. That’s the truth.” (Ez az igazság, hogy a magyar levesek ugyanolyan népszerűek mint a többi leves. Semmivel nem jobbak, de nem is rosszabbak a többinél. Átlagosak, ez az igazság.)

Na ennek is a végére jártunk.

7 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://prehryfarkas.blog.hu/api/trackback/id/tr7414895646

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

haix 2019.06.16. 11:21:25

Köszönjük szépen ezt az írást onnan a távolból. Biztosan kemény kutató munka áll mögötte. Ez az írás is szépen beilleszthető abba a sorba, mely írások mögöttes célja annak közlése, nehogy már túl sokat képzeljünk magunkról. Nagyon szépen húzod le a hungarian kifejezést, persze szép szavakba csomagolva. Különösen az utolsó bekezdés beszédes, ahol a szakács segédje frankó akar lenni veled. Persze. Elégedetten hátradőlhetsz és visszamehetsz a semmi marketinges munkádhoz, mert ez a cikk is bizonyítja, hogy milyen jól csinálod. Igazi magyar ember vagy. Sajnos:-) És az is furcsa nekem, hogy az index mindig csak ilyen blogokból válogat.

fofilozofus · http://megmondomhogymihulyeseg.blog.hu/ 2019.06.16. 13:51:12

Gratulálok a cikkhez. Látni, hogy sok munka van mögötte. Lehet, hogy a szakmádból adódik (?), de ennyi időt ezzel nem töltöttem volna.

A végkövetkeztetést előre megmondtam volna nagyjából. Egyszerűen kis ország vagyunk és a gazdaságunk is iszonyatosan el volt nyomva 40 évig, úgyhogy semmilyen termékkel nem nagyon tudtunk kijönni a világpiacra. Alapjában véve leszarom, hogy az amik mit gondolnak rólunk, de persze gazdaságilag jó lenne valami jól bemarketingelt pozícióban lennünk. Szerintem olyan 20 év múlva már lehet, hogy jobb lesz a helyzet.

Vincent 2019.06.16. 17:31:10

Most találkoztam először ezzel a bloggal, bár rendszeresen olvasgatok ilyesmiket. Magam is eltöltöttem hét évet a marketing és kommunikáció területén, illetve másfél évtizede évente megfordulok az Egyesült Államokban és nyitott szemmel figyelem a magyar vonatkozásokat, illetve beszélgetek a helyiekkel ezekről a kérdésekről. Úgy látom, hogy pénz és paripa hiányában is kihoztad a kérdéskörből a maximumot, gyakorlatilag az időd ráfordításával. Jó volt olvasni, bár helyenként a kevesebb talán több lett volna. Gratulálok hozzá!

Millerdraft 2019.06.16. 18:28:26

Viccesen komolytalan az az első táblázat, és hidd el nem a nacionalizmus beszél belőlem , Magyarország 65. mint ,, országmárka" Oroszország még tőlünk is sokkal lejjebb, bezzeg a világszerte ismert Costa Rica meg Belize a Top harminc körül. Nekem ez baromira úgy néz ki, mint egy hova utaznának szívesen a sutyerák amerikaiak táblázat.
Persze az írásod izgalmas és hiánypótló, köszönöm szépen!

those with loaded guns 2019.06.16. 19:12:32

@haix: " Igazi magyar ember vagy. Sajnos:-)"

Ezek szerint némileg szélsőségesebb következtetésre jutottál a cikkírónál a "magyar" jelzőt illetően.

Pintér Csaba 2019.06.17. 09:49:45

@haix: Milyen szomorú ez a hozzászólás : nem látod a fától az erdőt : valaki veszi a fáradtságot és egy érdekes dolognak utána náz/jár : mert bizony érdekes volt ez a magyar gombaleves az amerikai menzán . Fikázni könnyű.

NemNick 2019.06.17. 18:35:14

@haix: tudod, van a hazaszeretet, van a nacionalizmus es van a sotet hulyeseg.
Talald ki, hanyadik helyen allsz a dobogonak...